どうも、TJです！（自己紹介はこちら）
今回ご紹介するのは、「デジタル時代の基礎知識『マーケティング』 「顧客ファースト」の時代を生き抜く新しいルール」「デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール」です。
「マーケティングの基本をざっくり知りたい」「マーケティングとブランディングの違いが知りたい」という方のために、重要な部分にフォーカスして解説したいと思います。
それではさっそく見ていきましょう！
マーケティングとは？
本書では、「常に変化する市場・消費者」が今何を考え、自社の商品やサービスに対する「顧客満足」を獲得し続けることがマーケティングであると書かれています。
もうちょっと嚙み砕いてマーケティングの目的を整理すると、以下の5つがポイントになります。
- 自社の商品を顧客に「買ってみたい」「使ってみたい」と思わせる
- 顧客に繰り返し使ってもらう
- 使ったあとに情報発信してもらい、他の消費者に影響を与える
- 顧客の「声」を整理し、よりよい商品へと改善する
- その改善点をあらためて顧客に知ってもらい、「買ってみたい」「使ってみたい」と思わせる
マーケティングの本質
マーケティングというと「販促・プロモーション」「市場調査」などをイメージされる方も多いと思います。
しかし、それらは個々の手段に過ぎず、マーケティングの本質は、市場から企業、そしてまた市場へと還る「流れ」にあるのです。
この流れを絶やさずに、自社の商品やサービスを「繰り返し使ってくれた人=リピート顧客」を増やし、「売上・利益」を拡大することが最も重視すべき指標です。
他にも「マーケターのように生きろ」など、マーケティングの本質について書かれた本がありますので、併せてご覧いただければさらに理解が深まると思います。
マーケティングのやり方
マーケティングは大きく5つのSTEPに分けられます。
- 環境分析
- ACTION：仮説立案
- HOW：3C分析、SWOT分析、PEST分析、VRIO分析
- 戦略立案
- ACTION：顧客ターゲティング
- HOW：STP = Segmentation/Targeting/Positioning
- 施策立案
- ACTION：施策詳細検討
- HOW：4P+4C
- 施策実行
- ACTION：モニタリング、情報共有
- 分析・改善
- ACTION：仮説検証、改善計画立案
一連の流れをまとめると以下のようになります。
ブランディングとは？
本書では、自社の商品やサービスを、他社のものと区別してもらうことがブランディングであると書かれています。
そもそもブランドとは、頭の中で「記号」と「価値」が結びついた総体のことで、消費者の情報処理を簡略化して意思決定を助けるという社会的な機能を有している。
ブランディングの本質
ブランディングにおいて最も大事なことは、定義したブランド価値が認識されるように、すべての顧客体験や施策に「一貫性」を持たせることです。
ブランディングというとTVCMなどの「マスプロモーション」をイメージされる方も多いと思いますが、これは大きな誤解です。
それを象徴する良い例がスターバックスですが、スタバはTVCMなどのプロモーションを一切行っていません。
にも関わらずスタバがあれほど人気を得ているのは、「心地良い第三の居場所 = サードプレイス」というブランド価値を、一貫した接客や店舗設備で表現しているからなのです。
ブランディングのやり方
ブランディングは大きく以下の3つのSTEPに分けられます。
- 知覚価値の定義
- そのブランドが何を武器に戦っていくのか
- 象徴的顧客の選定
- ブランドに共感し長期的なファンになってくれるターゲットは誰か
- マーケティング施策の立案
- 知覚価値を象徴的顧客の体験にどう反映させるか
一連の流れを、ブランド知覚価値を構造的に表す「ブランドピラミッド」と併せてまとめると、以下のようになります。
理解を深めるために、掃除機メーカーのダイソンにおけるブランド知覚価値の実例をご紹介します。
- ブランドターゲット
- 理知的でハイテクなプロダクトを好む男女
- インサイト
- 既存の掃除機は吸引力が低下してゴミを取り残す
- ハウスダストやアレルギーのない健康生活を送りたい
- コアバリュー
- 吸引力の衰えない唯一の掃除機
- パーソナリティ
- 先進的・合理的なプロフェッショナル
- ベネフィット
- 吸引したゴミが見えて得られる掃除の達成感
- 使用していても吸引力が衰えにくい
- エビデンス
- 特許取得の元祖サイクロン方式
ご覧の通り、インサイトとコアバリューがきれいに「対」の関係になっていますね。
ちなみに、ブランディングは「アート」と捉えられがちですが、西口一希さんの「顧客起点マーケティング」にはブランディングの効果を定量的に可視化する方法について解説されているので、こちらも併せてご覧ください。
マーケティングとブランディングの関係性は？
ここまでマーケティングとブランディングについて解説してきましたが、それぞれはどう絡み合うのでしょうか。
ひとことで表すと、「ブランディング戦略は事業戦略とマーケティング施策を整合させる核である」という関係性になります。
つまり、ブランドの知覚価値がマーケティング施策の判断基準になるのです。
マーケティングやブランディングというのはとても概念的な言葉なので、関わる人たちの間でしっかり認識をすり合わせながら進行することが重要です。
まとめ
いかがだったでしょうか。
マーケティングとブランディングの基礎と、両者の関係性がお分かりいただけたのではないかと思います。
それぞれのつながりを改めてまとめると、以下のようになります。
マーケティングにせよブランディングにせよ、最も重要なのは実際の行動（施策）に移してPDCAを回しながら改善を重ねていくことなので、どんどん実行していきましょう。
他にもマーケティングやブランディングについて理解が深められる本をご紹介していますので、ぜひこちらも併せてご覧ください。
ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
確率思考の戦略論 ＵＳＪでも実証された数学マーケティングの力
こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる
ではまた！