どうも、TJです！（自己紹介はこちら）
今回ご紹介するのは、北の達人コーポレーション社長の木下勝寿さんが書かれた「ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法」です。
本書では、資本金1万円で創業した「北の達人コーポレーション」を東証プライム上場企業にまで育てあげた木下さんの独自のマーケティング理論が紹介されています。
仕事で「Webマーケティング」や「Web広告」に関わっている人は必見の内容となっておりますので、そのエッセンスを余すところなく解説したいと思います。
それではさっそく見ていきましょう！
※本記事について解説したYoutube動画もありますので、ぜひこちらも併せてご覧ください。
Webマーケティングの全体像
木下さんは、その独自のマーケティング理論として、「ファンダメンタルズマーケティング」「テクニカルマーケティング」という2つのマーケティング手法を提唱しています。
元々、「ファンダメンタルズ」「テクニカル」というのは株式投資の用語です。
「ファンダメンタルズ投資」というのは、対象企業の業績や債務状況、経営者の資質などを見て将来性を分析して投資判断をする手法で、「テクニカル投資」は対象企業そのものではなく、対象企業の株価の値動きから相場を分析して投資判断をする手法です。
これをマーケティングに置き換えたのが前述の2つのマーケティング手法で、それぞれを端的に説明すると以下のようになります。
- ファンダメンタルズマーケティング
- 商品そのものやユーザーのペルソナ、インサイト（人間の感情）を分析してコミュニケーションを設計する
- テクニカルマーケティング
- 広告のクリック率や購入率などのデジタルデータを分析してコミュニケーションを設計する
前者は従来のマーケティングに近く、顧客に提供するそもそもの「価値」を重視する考え方で、後者は単に数値の動きを分析して改善を図る考え方で、Webマーケティングならではの手法といえます。
これらの関係を含め、Webマーケティングの全体像をまとめると以下の図のようになります。
ちなみに、「マーケティング」の基礎知識について知りたい方は、ぜひこちらの記事もご覧ください。
ファンダメンタルズマーケティング
ファンダメンタルズマーケティングでは、「ユーザー」「競合」「商品」の3つを調査・理解した上で、「誰に」「何を」「どう」伝えるかを考えるかが基礎になります。
これは従来のマーケティングと同じで、USJをV字回復に導いた稀代のマーケター森岡毅さんの著書「ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門 」でも解説されていますので、ぜひ併せてご覧ください。
それでは、「誰に」「何を」「どう」の3つを、それぞれ詳しく見ていきましょう。
「誰に」
「誰に」というのは「ターゲットユーザー」のことを指します。
ターゲットは「ユーザー起点」「商品起点」それぞれから設定していくことが肝心です。
ユーザー起点のターゲット設定
ユーザー起点のターゲット設定とは、「ニーズ」の強さによってユーザーを分類し、その分類ごとにアピールポイントを変えていくという方法です。
「ニーズ」の強さというのは「痛み」の強さであり、それが強ければ強いほど、そこには強力な対策ニーズが存在すると考えられます。
本書では、ニーズの強さを9段階で分類しています。
- 対策の必要性に気づいていない
- 対策の必要性に気づいてはいるが「悩みや痛みは一時的なもの」だと思っている
- 対策の必要性を自覚しているし、悩みや痛みは一時的ではないと思っているが、何も手を打っていない（探してもいない）
- 対策を色々検討し始めている
- 対策を色々検討してかなり詳しい状態
- 対策の手を打ち始めた（何らかの商品を買った）
- 既にお気に入りの対策のための商品があり、満足している
- お気に入りの商品はあるが、「他にもっと良いものはないか」と思っている
- 色々使ったが結局満足するものはなかった
上記の分類ごとに必要なメッセージを考えていくのですが、「AGA（男性型脱毛症）関連商品」を例にとって考えてみましょう。
例えば、「1. 対策の必要性に気づいていない」ユーザーは、「自分はまだ薄毛になっていない」と考えているので、「30代男性の80%が隠れ薄毛？その予兆、放置すると大変なことになるかも…」といったメッセージで必要性を喚起します。
「9. 色々使ったが結局満足するものはなかった」ユーザーに対しては、「NASAと共同開発のニューボーンDNAが世界のAGA治療を変える」といったメッセージを伝えることで、今までとは異なり期待を裏切らないことをアピールする、といった具合です。
このように、各段階によって、商品の「何を」アピールするかが大きく変わってくるのです。
それに加えて、メディアへの接触シーンとメディアの特徴を踏まえて広告クリエイティブを作る必要があります。
ここまでの話を聞いて、「そんなに細かくユーザーを分類したところで、狙ったターゲットにピンポイントで広告を見せることなんてできるの？」と疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。
ところが、最近のWeb広告ではそれが可能なのです。
特に検索連動型広告（リスティング広告）は「シミ」と検索した人に広告を出すとか、配信広告（ディスプレイ広告）は「シミ関係のサイトを見た人」に広告を出すなど、精度高くターゲティングすることができるようになったのです。
商品起点のターゲット設定
続いて、商品起点のターゲット設定ですが、ジャンルがコモディティ化されているような商品（ミネラルウォーターなど）や嗜好品はこちらがおすすめです。
- （そのジャンルの商品自体を）知らない
- 知っているが、そこまで興味はわかず、使ったことはない
- 知っているが、使いたくないと思っている
- いつかは使いたいと思っているが、使ったことはない
- 以前は使っていたが、今は使っていない（また使うかもしれない）
- 以前は使っていたが、今はやめており、今後も使う気はない
- 今も使っているが、良いものがあれば乗り換えてもよい
- 今も使っているが、可もなく不可もなく、今のところ替える気もない
- 今も使っており、満足しているので替える気がない
- そのジャンルの商品が好きで、色々試したい
ユーザー起点のターゲット設定と同様に、上記の分類ごとにメッセージを考えます。
「LED電球」を例にとると、「4. いつかは使いたいと思っているが、使ったことはない」ユーザーには、「もう既に食卓を照らす明かりの85%がLED電球です」といったメッセージで、「乗り遅れては恥ずかしい」という気持ちを喚起するといった具合です。
インタビューでユーザーを知る
ターゲットがある程度明確になったら、ターゲットユーザーの情報収集をしましょう。
最も有効なのは、1対1でインタビューをさせてもらうことです。
実際にユーザーと話していると、今まで自分では考えもしなかったようなアイデアがどんどん浮かんでくることもあります。
インタビューに際して大事なことは、「インサイトを理解しながらキーワードを確認する」ことです。
具体的には、「お客様のお考えは〇〇ということですね、ということは、●●という言葉を聞いたら”いいな”と感じますか？」というように、インサイト（〇〇）の理解が合っているか、そのインサイトを表すキーワード（●●）は何かを確認するのです。
このようにすると、インタビューが終わった段階で、既に「どんな人に」「どんなことを」「どんな言葉で」伝えたらよいかというネタが揃った状態になるので、すぐにクリエイティブ作成に取り掛かれるのです。
インタビューといえば、元スマートニュース執行役員の西口一希さんが書かれた「実践 顧客起点マーケティング」で提唱されている「N1分析」も必見ですので、ぜひ併せてご覧ください。
「何を」
「誰に」が決まったら、ターゲットにその商品の「何を」伝えるかを考えます。
「何を」とは広告のメインメッセージであり、「商品やサービスが持っている独自の強み = USP(Unique Selling Proposition)」である必要があります。
このUSPは、主に4種類に分けられます。
- 他社商品にはない便益を与えられる or 今までになかった便益を与えられる
- 例：アリエールのジェルボール（P&G）
- 他社商品よりも高い便益を与えられる
- 例：iPhoneのプライバシー保護機能（Apple）
- 実績、権威性などの付加価値がある
- 例：東大生の2.5人に1人が東進生（東進ハイスクール）
- 金銭的お得感がある
- 例：1GBまで無料（楽天モバイル）※すでに終了
ニッチ市場でシェア総取りをねらう場合や、フロンティアマーケットに参入する場合は「1. 他社商品にはない便益を与えられる or 今までになかった便益を与えられる」をUSPとすべきで、市場に類似商品が増えてきたら、徐々に「2. 他社商品よりも高い便益を与えられる」か「3. 実績、権威性などの付加価値がある」にシフトしていくのがおすすめです。
「2. 他社商品よりも高い便益を与えられる」については、商品スペックで競合商品に勝たなくても、ユーザーが「意外とこだわっている」ポイントを探すことで、USPを見出すことができるかもしれません。
実際、類似品増えてきたスマートフォン市場において、iPhoneもカメラ性能やプライバシー保護性能の高さなどをメインメッセージに変えてきています。
「4. 金銭的お得感がある」に頼るのは、他のUSPが見つけられていないことを意味するので、最後の手段と考えましょう。
楽天モバイルも差別化の難しい通信キャリア市場の中で、苦肉の策として「1GBまで無料」を打ち出していましたが、三木谷さんも限界を感じたのか、無料サービスをやめてしまいましたよね。
USPとは、「世の中でうちの商品しか提供できない価値」のことですので、いかに他社にはない価値を生み出せるかということに、徹底的に頭を使わなければなりません。
日本コカ・コーラ元社長の魚谷雅彦さんが書かれた「こころを動かすマーケティング」の中でも、「飛び抜けた商品を提供する」ことの重要性が語られていますので、ぜひこちらも併せてご覧ください。
男女の違い
ちなみに、最近ではジェンダーレス化が進んでいるものの、男性と女性で刺さる訴求はかなり違います。
メインメッセージを決めるうえで、最低限、以下のちがいは知っておきましょう。
- 男性
- 勝利
- モテ
- 新たな自分にレベルアップ
- 女性
- 共感
- おしゃれ
- 本来の自分を取り戻せる
「どう」
「誰に」「何を」伝えるかが決まったら、あとは「どう」伝えるかを考えます。
「どう」伝えるかには無限の方法がありますが、本書で紹介されている内容をいくつかピックアップして解説したいと思います。
小藪方式
強くて分かりやすいUSPを持っている場合はそれをストレートに伝えればよいですが、ある程度の啓蒙や説得が必要な商品に使えるのが「小藪方式」です。
皆さんご存じ、吉本興業の小藪千豊さんのすべらない話を参考にした方法です。
「思い返しても腹立つことってあんまりないよなって話なんですけど」
「第1部 第5章 “どう”伝えるのか」より引用
「そんな声出るん？って話なんですけど」
「人間っちゅうのは何とも言えん顔をする時があるな～っていう話なんですけど」
要するに、「具体的なオチは言わないが、謎かけのようなネタ振りをすることで、最後まで聞いて答え合わせをしたくなるように話し始める」伝え方です。
これを広告に活かすとすると、「このお知らせを読んでいただければ、なぜ私たちがわざわざこの非効率な商品を作ったのかをご納得いただけると思います」という言葉から広告を始めれば、最後まで読んでもらえる確率が劇的に上がることでしょう。
たった8文字で売上1.5倍
北の達人コーポレーションは創業当初、カニやメロンなどの北海道特産品のECが本業だったのですが、商品の個数を選ぶプルダウンの側に「ある8文字」を付け加えたところ、売上が1.5倍になったそうです。
その8文字とは、「お1人様2個まで」という言葉でした。
この言葉を追加しただけで、購入者の約半数が2個買うようになったそうなんですが、ここから分かることは「ほとんどの人は物を買う時に「何個にしよう」といちいち考えていない」ということです。
そこに「1人2個まで」という文言を置くことで、「2個までしか買えないのであれば2個買っておいた方がいいのではないか」という思考が脳内で発生したのです。
このようなちょっとしたコピーを「マイクロコピー」と言いますが、こういった細かいところで「知恵」を使って売り上げを上げるのが本物のマーケティングスキルなのです。
テクニカルマーケティング
繰り返しになりますが、テクニカルマーケティングで一番大事なのは「数字」です。
Webにおいては正確なデータを取得できるようになったので、それらと仮説を組み合わせればすべてのマーケティング活動を利益ベースで評価することが可能になったのです。
そのために「利益」をゴールにしたKPI設定のやり方を理解する必要があります。
LTVと獲得単価
結論からお伝えすると、顧客1人あたりによってもたらされる利益を以下のように算出します。
1人あたりの利益 = LTV(顧客生涯価値) – CAC(顧客獲得単価)
つまり、「LTV>CACの場合は黒字、逆の場合は赤字」になります。
「LTV」と「CAC」については、聞き慣れない方も多いと思うので簡単に説明します。
顧客生涯価値：1人の顧客からある一定期間を通じて得られる売上（もしくは利益）
例えば、3000円の商品が1年間で平均4回買われている場合、1年間のLTVは1万2000円となります。
顧客獲得単価：1人の注文を得るためにかかる販促コスト
※販促コストには広告掲載費、広告原稿制作費などが含まれる
例えば、100万円の広告費をかけて新聞広告を出した結果、100人からの注文が得られた場合、CACは1万円となります。
1人あたりの利益を高めるためには、LTVを上げるか、CACを下げるかの2パターンがあります。
LTVを上げる方法としては、「1回購入の客単価を上げる」「クロスセルを増やす」「継続率を上げる」「解約率を下げる」などの方法があります。
「クロスセル」とは、ある商品の購入を検討している顧客に対し、別の商品もセットもしくは単体で購入してもらうセールス手法です。
ちなみに、ある商品を検討している顧客や以前商品を購入した顧客に対し、より高額な上位モデルに乗り換えてもらうことを「アップセル」といいます。
CACを下げる方法としては、「入札単価を下げる」「CTR（クリック率）を上げる」「CVR（成約率）を上げる」といった方法があります。
併せて、本書で紹介されている「テクニカル運用分析の鉄板公式」を以下にまとめますので、こちらも参考にしてみてください。
ABテストの極意
CTRやCVRを上げるために、Webマーケターは広告クリエイティブのチューニングを行いますが、その典型的な手法に「ABテスト」があります。
よく誤解されがちですが、ABテストは「どれが良いかわからないからユーザーに選んでもらおう」というものではなくて、「仮説を立てて、その仮説が正しいか？複数の仮説の中でどの仮説が最も正解に近いか？」を判断するためのものです。
もっと言うと、既に用意したA、B、Cだけではなく、その他にもX、Yが必要なのではないか、ということの検証から始めるべきです。（本書ではAB-Xテストと呼んでいます）
仮説の種類としては、「何を言うか？（USP）」「どう言うか？（伝え方）」の2つの異なるレイヤーがあるので、これらを混同しないように気を付けましょう。
ちなみに、世界で最も有名なABテストが、本書でも紹介されているバラク・オバマ氏が大統領選挙の際に行ったABテストです。
これは「何を言うか？」のレイヤーのテストで、ボランティアの選挙スタッフを集める際に、支援者のメールアドレスを最も効率的に集められるパターンがどれかを検証したものです。
このテストで検証した仮説は以下の4つ。
仮説1
大統領に望むものは「愛情の深さ」。だからAの家族と仲睦まじいオバマファミリーの写真が良い？
仮説2
大統領に望むものは「リーダーシップ」。だからBの戦うリーダー像をイメージさせるオバマ氏1人の写真を使うべき？
仮説3
新しい政治に望むことは「自分たち（有権者）の声が届く」こと。だからCの「GET INVOLVED（参加しよう）」というキャッチコピーが良い？
仮説4
新しい政治に望むことは「今までの様々な不満から変わる」こと。だから「CHANGE（変革）」というキャッチコピーが良い？
結果的に、最もクリックされたのはAの「オバマ氏と家族」のビジュアルと「CHANGE（変革）」のコピーでした。
この結果から、アメリカ国民は大統領に対して『愛情』、政治には『変革』を求めている、すなわち、仮説1と4が正しそうだ、ということが分かったのです。
このABテストによってもたらされた効果は60億円（オバマ氏が寄付金として得た金額）とも言われており、ABテストの威力がいかに絶大であるかを思い知らされますよね。
一流のWebマーケターとは
木下さんは、「データから傾向を見て人間行動の仮説を立てて施策の手を打つのがWebマーケターである」と言います。
「データ」から「人間の行動パターン」を見つけ、そのパターンの背景を理解し、販促につなげることが本当のマーケティングだ。
「第2部 第3章 テクニカル運用の本質」より引用
つまり、「数字の先を想像することができる」のが一流のWebマーケターで、「数字を鵜吞みにする」のはもはやマーケターではなく、ただのデジタルオペレーターであるということです。
例えば、あるキャンペーンで昼と夜の獲得単価を確認すると、昼は上限獲得単価を超えており、夜は上限獲得単価内に収まっているとします。
この時に、「昼の配信をストップして、夜だけ配信することで全体の獲得単価を上限内に収めよう」と考えるのはデジタルオペレーターの仕事です。
一方で、一流のWebマーケターは「なぜ昼夜で獲得単価が違うのか？」を考えます。
仮説として、昼は電車に乗っていたり、家事をしていたりで「ながら見」や「スキマ時間に見る」比率が高く、ページの滞在時間が比較的短い傾向にあるのではないか、と考えたとしましょう。
そういった状況であれば、ユーザーに「購入という判断を下す」ほどの集中力を持ってLP（ランディングページ）が見られてないと予測できるので、これに対してどう手を打つべきかを考えます。
例えば、昼間は短いLPに差し替える、夜に再度購入判断してもらうためにブックマークを促す文言を強調する、などの施策を打つことで、「昼の時間帯も採算化させ、全体の獲得単価を上限内に収めながら獲得件数を拡大する」ことができるのです。
このように、パソコン画面の数字やデータは「きっかけ」を与えてくれているにすぎず、そこから「人間の生活」や「人間の心理」を組み合わせて、初めてデータの意味が読解できます。
Webマーケターは、そのような「真のデータ読解力」を身につけなければなりません。
数字やデータを基にしたマーケティング理論をもっと知りたいという方は、森岡毅さんが書かれた「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」もおすすめですので、ぜひ併せてご覧ください。
まとめ
いかがだったでしょうか。
正直なところ、「こんなに手の内明かしちゃっていいの？」と心配になるぐらい、Webマーケティングの極意について詳しく知ることができる1冊だと思います。
本書の終わりに、木下さんのマーケティングに対する思想が述べられています。
私の目指すマーケティングは「棲み分け」だ。
「第3部 第2章 目指すべきブランド象」より引用
棲み分けは争いをなくし、みんなが幸せになれる。それはビジネスも国家間紛争も同じだ。
（中略）
1人のお客様を奪い合うのではなく、自社の商品に合った人は自社の商品を買い、他社の商品に合った人は他社の商品を買うような状態を作ることが私のマーケティングの目的だ。
本質をついた広告は争いをなくし、棲み分けを生む。
だからこそ、我々マーケターは相手の課題を理解し、それを解決するような本質をついたマーケティング施策を作れるようにならなければならないのです。
いつの時代も通用する本物のマーケターを目指して、本書で学んだことを実践しましょう。
ではまた！
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